消费品创业如何从0到1

更新时间:2017-12-27  
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  消费品创业如何从0到1
  天图资本从2002年成立,目前管理规模100多亿人民币,是一家一直做消费投资的基金。我们对所投消费的定义是to C端的消费,所以倾向投资品牌驱动成长的公司,不投技术驱动的公司。有趣的是,这两年扛经济周期的消费品成了好的投资标的,几乎所有的一线机构都开始投消费,而天图在十几年前就已经开始系统的看消费品行业了。
  实际上,消费投资这件事也没什么可讲的,天图早就有了一套成熟的投资理论框架,包括定位、定价、消费心理学等等。我们看消费十几年,都是以投资者的视角看待消费创业项目,反之,创业者也可以用这套思维路径躲开消费品创业的坑。
  消费类项目投资有4个递进式的考虑因素,即方向、产品、运营方式和竞争对手,这四个方面基本涵盖了一个项目0零到1的完整过程。
  提到创业方向,创业者要精准满足消费者的真实诉求、引领消费者和关注消费者需求变化。
  首先是关注消费者的真实诉求。消费者在选择商品或服务时,有个简单决策的过程。例如想买杯果汁解渴,面对有几十种果汁选择的商品清单,往往最后却说还是来瓶可乐吧。这个过程可以方便我们理解简单决策,创业者不要总是试图给消费者更多选择,经常会听很多创业者说“我要尽可能满足消费者的诉求”,我认为这种假设是不成立的。比较而言单品突破更容易奏效,所以创业者要对消费者的需求进行精准满足。
  第二,品牌的意义,除了在财务上获得更高的溢价之外,还要去引导消费者的行为,比如把品牌和某一种情绪联系起来。周黑鸭之前有个广告语“会娱乐更快乐”,很多人觉得这个广告语不靠谱,但是往深层想的话,它会让你觉得吃鸭脖是件开心的事情,实际上是一种超前,这和广告宣传开心的时候要喝哈尔滨啤酒一样。知道了消费者的真实诉求以后就要基于此来配置资源,这是创业者要做的最重要的事。
  第三,创业者要关注消费者的需求进化。买电视机,并不是需要电视机本身,而是要看节目内容,技术进步后,手机、平板、投影都可以满足这个诉求。建议创业者在研究消费者诉求的时候,一定要明白消费者是真的想拥有消费品本身,还是只想要一个解决方案,而更多的时候是后者。
  特怕听“匠人精神”
  确定了创业方向,接下来选择产品。这两年很多人一提到产品就喜欢提匠人精神,我本人觉得这事儿极不靠谱。我觉得好的产品就是要比消费者的需求好一点儿。很多创业者沉浸在自己的世界里闭门造车,一心想创造一个特别完美的产品,不断增加成本,而臻于完美的产品实际只存在于实验室里,最后能让消费者体验到的产品都是经过工业化效率提升的。
  创业是创造商业级应用,不是做前沿科学家,所以一定要避免沉浸在所谓匠人的精神世界里。对于目前的中国来说,很多的行业、品牌、产品都还停留在非常原始的竞争状态,所以只要提供了一个较好的产品出来,稍稍地超出消费者的心理预期,对消费者来说就已经是惊喜了。供给过度其实是极大的浪费。
  说过了方向和产品,下面说说选择运营方式,简而言之是“怎么把产品传达到消费者手中”。这其中包括品牌到达,即信息流,也包括产品到达,即物流。在这一点上,最重要的是分析成本结构,在我来看,成本结构就是所谓的商业模式。
  比如,很多餐饮创业者看到海底捞的例子,认为餐饮业就是要重服务,实际上作为消费者可以自问我们对于极致服务到底有多渴求?可以确定的是,初创公司一上来就想做极致服务,恐怕就很难成功。我个人认为,因为服务业的边际成本递增,所以整个服务业的投资价值不大,不具备大规模资金投入的意义。
  思考比勤奋重要
  再提一下人类历史上最伟大的餐饮企业麦当劳,大家可以仔细想想麦当劳到底有没有服务,所以本质上讲麦当劳是零售业。中国整个餐饮市场体量已经超过3万亿人民币,资本化率几乎为零。麦当劳一家的市值就是千亿美金。中国餐饮业到现在一直没有出现高市值公司的直接原因,就是因为过于重服务,没有把零售这件事做起来。   那么以餐饮创业为例,创业者分析自身的成本结构,然后决定你的脚踩在哪里,是踩在零售业,还是踩在服务业,如果是服务业,建议就抓紧调整。
  基本上前面三个框架选择之后,创业路径就很清晰了,做什么方向,什么产品,最后采取什么样的商业模式完成商业的闭环。当然在运行自己项目的同时,还有一个比较重要的就是要关注竞品,比如说你开了一家面馆,竞争对手很可能不是隔壁开包子铺的老王而是自助货架。所谓竞品,就是能同样满足消费者诉求的产品,不要只盯着狭义的同行。
  饿了么就是没有餐厅的餐饮零售业。所以创业者要特别当心降维竞争,就像电视遇到智能手机,移动通讯遇到微信,所以要格外关注市场。
  我理解的“新零售”
  19世纪二十年代,美国出现了几样东西:汽车、电视机、冰箱、信用卡。这几个产品的迅速推广,直接催生了一个非常伟大的商业模式——大型超市。
  以沃尔玛、家乐福为代表的超级市场是上一代零售之王,这种模式的诞生过程中,汽车、冰箱、电视机和信用卡的出现改革了原来的物流、信息流和支付流这三个交易中最重要的要素。
  简言之,汽车和冰箱的推广改变了物流,就是大批量把东西拉回去,存放在自己的家里;信用卡的推广改变了支付流,可以赊账来大批量购买;电视或者广播电台改变了信息流,从低效率的语言、文字传播变成了高效的信息传播。这几项要素共同催生了大型超市。
  那么在今天这个坐标点上,物流、信息流、支付流发生了哪些变化?
  今天的物流是随时可以让物到家,这是非常巨大的变化;以前的信息流是电视广告说大型超市在哪,而现在的信息流是产品本身,品牌和渠道两者共生且互相博弈,但是如今渠道的价值被降低了;支付流的格局其实已经形成了,不是支付宝就是微信。
  那么当一笔交易的三个最重要要素发生本质改变的时候,商业模式会不会发生大的变化?这就是新零售。
  我认为,未来5年至10年是中国消费品创业最好的时代,因为不管哪个领域,那些曾经的王者还站在原来那个地方,它们只能眼睁睁地看着自己的数据下滑,除非去收购新品牌,用新的逻辑来玩。所以新零售给我们最直接的影响是什么呢?就是会有非常多的新品牌出现,而且这些新品牌一旦出现之后,就会跟过去的可口可乐一样,长期地占据用户的品牌、品类心智,这是第一个机会。
  第二,因为我们获取信息的渠道发生了大的变化,很多自媒体其实从本质来看就是信息流。新的信息渠道将会是很多品牌第一次出现在消费者面前的信息媒介,而新的产品到达渠道最终决定了未来的新零售究竟是什么样。
  对消费投资新人的建议
  投资消费的新人最重要的是要对生活充满热爱,这事儿说起来简单,但并不是每个人都具备,比如摄影师眼中的世界跟我们不一样,那么一个热爱生活的人看到的世界也跟大多数人不一样。消费投资新人须具备以下三个必要条件:
  第一,对生活的热爱、强烈的好奇心会使我们对新的事物有体验、尝试的动力,而不是排斥,未来5年到10年新的东西会层出不穷;第二,逻辑性要很强,严谨的证据链尤为重要;第三,基本的社交能力,以上三点都是必要条件。投资是个性化很强的行业,严重非标准化,很难通过标准化培训成为一个成熟的投资经理,必须要反复试错,形成并不断完善属于自己的一套方法论。






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