一束玫瑰的奢侈互联网思维

更新时间:2016-01-11  
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  Roseonly,一个用互联网思维玩出的高端奢侈品牌,虽然卖的是玫瑰花,但其在包装上花足了心思,不仅请知名设计师设计,选用进口纸材,将精心设计的花盒变成了产品的一部分,而且还极度渲染送花的氛围,从而让顾客内心产生幸福感。Roseonly以品牌为先,做足细节,用超预期的用户体验一环扣一环地吸引消费者
  Roseonly创始人蒲易是做投资人出身,他不仅擅长吸引投资,更会以投资人的眼光来设定公司的未来发展。Roseonly取“爱你一生一世”的好意头,官网上线后,预售限量99束、单价999元、12支装情人节玫瑰。蒲易调动自己的圈内人脉,在微信朋友圈卖力吆喝,搜狗CEO王小川、新希望集团创始人刘永好的女儿刘畅、世纪佳缘创始人龚海燕都参与了转发。
  能调动这么多人为这朵玫瑰造势,蒲易当然不会让他的好朋友们转发没有品味的产品。“我们到全世界去找最好的玫瑰,找离天堂最近的玫瑰花,欧洲皇室结婚用的玫瑰花,俄罗斯巨富或者是好莱坞明星用的玫瑰花。有的花来自厄瓜多尔,因为它是亚马逊河流,巴西旁边,离赤道最近,所以离天堂最近。”

  可以看得出来,Roseonly一出场,产品定位就已经非常鲜明,定位高端、奢侈品牌。蒲易认为,中国正在进入一个快速发展的阶段,出现了一大批有消费能力的中产阶级和富豪家庭,与此同时,这又是一个开始追求个性化的时代,而且恰好这些消费能力得到增长的人群有足够的物质基础去追求这样的生活品质。
  选择进入高端定制鲜花市场,蒲易是做了深入的研究和分析的:国内做得很大的莎啦啦鲜花网,由于投资人和创始人内讧,导致公司惨死。而现有的网络卖花模式,则主是集中于天猫,在天猫上排名第二到第十的都是网上接单加当地鲜花店落地配的模式。全国有成千上万家小花店,要管理配送难度很大,因此每每在情人节、七夕等销售高峰期间,线下小花店产品和配送质量都得不到保障,鲜花公司也没办法控制他们。
  “情侣之间送花是最舍得花钱的,情人节、七夕等节日玫瑰销售占比很高,玫瑰又代表爱情,爱情本身就是唯一的。在跟其他花店拼服务和品质之外,我们在品牌上加入了精神层面的东西,即一生只能送一个人,一下子就从众多花店中脱颖而出了。”蒲易说。
  一生只送一人,这才是真正的奢侈。2013年12月7日奥运冠军刘璇在香港举行的婚礼,Roseonly就担纲了现场所有花艺的设计与装置。

  产品定位解决之后,在营销上,蒲易选择了真正的互联网玩法。
  首先是曝光。Roseonly的天使投资人有乐百氏创始人何伯权、《创业家》杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江等。对于一个致力于将自己打造为奢侈品的品牌来说,天使投资人中有传媒界大佬,时尚集团为后盾,让Roseonly前期的曝光也有了更多的话题性。
  在营销方面,虽Roseonly也在线下开设体验店,但其90%的销售渠道都是通过网络。线上线下结合的O2O电商,才是Roseonly的营销核心。拿到腾讯千万美元的风投之后,微信为Roseonly开了一个专门的接口,为其定制了一个“特供”的定制爱情唯一服务号,微信商城也成了Roseonly网络销售的一个重要渠道。
  从销售数据上来看,目前线上占Roseonly销售额的70%,线下十家实体店占到30%。对于线上与线下的销售比,蒲易心中有个警戒线:线下销售占总比不能超过50%,因为互联网营销代表着未来,这个占比是线上成功的一个指标。
  要么不玩互联网,要玩就玩到极致。也正因为如此,高端定位与互联网营销两者结合之下,今年在中央电视台财经频道推出的大型纪录片《商战之电商风云》中,Roseonly作为成功案例被收录在品牌篇中。极致的奢侈与极致的互联网玩法的有机结合,才有了Roseonly的独特。希望有越来越多的Roseonly出现,这样才能赋予互联网思维以本来该有的定义,改变曾经被误读的互联网思维。

  除了手段和渠道,Roseonly虽然是互联网公司,甚至在市场竞争中还坚持了一惯的“奢侈”路线。就比如,互联网的内核是免费和流量,Roseonly在打造奢侈品牌并没有延习这些元素,而传统电商的核心战略是定价战略,就是打价格战,Roseonly从不打价格战,甚至客单价非常高,最便宜的一支单支的精包装玫瑰都卖399元。
  为了解决多数电商头痛的物流问题,Roseonly选择跟联邦快递和顺丰合作。产品的销售模式是预订制,在创业初期是15天,目前已经缩短为提前3天。预订使得公司能够基本做到零库存,而且还能保证产品新鲜度。玫瑰采摘后48小时内通过空运进口到北京,再通过联邦快递和顺丰派送全国300多个城市。
  在社会化传播背景下,产品的好坏扩散极快,产品好不好一下子就会被传开。蒲易认为,未来在很多细分领域,都会呈现赢者通吃的局面。而能够赢者通吃的企业,首先是一个品牌公司,也就是有商誉的企业。
  除了极致产品以及设计外,蒲易还采用了一些小技巧。他说:“我们一般要求把花送到女孩的办公室,Roseonly又代表了一个男人一辈子的承诺,女性客户收到花时,往往会吸引女性同事围观、拍照。这使收到花的姑娘内心产生幸福感。而客户身边的朋友、同事往往会拍了图片在朋友圈分享,会让更多的朋友看到。也就是说,当一个女孩收到我们的花之后,社会化传播就开始了,因为产品好到让顾客尖叫,好产品自己会说话的作用就显现出来了。”

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