明星衣橱联手《女神的新衣》:互联网思维下的奇思妙想

更新时间:2016-01-05  
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  品牌对电视节目的赞助可以说是传媒行业最古老的业态之一。从上个世纪大家就耳熟能详的“正大综艺”,到现在各个卫视人手的标配“××剧场”,再到流行综艺节目开幕时主持人像相声演员一样把所有的赞助品牌报菜名式地念出来博观众一笑……不管多少年过去,商业与电视节目的融合似乎仍然停留在最为原始的阶段——独家冠名或者产品赞助。
  在几年前的“谁是正宗好凉茶”之争中迅速窜起的加多宝是这种重复式植入营销的佼佼者。它在和《中国好声音》的合作中打响了“正宗好凉茶、正宗好声音”的口号,通过主持人魔音灌脑式地重复让消费者对于“好凉茶+好声音”的组合产生了条件反射。但是这种传统的营销模式给节目制作方带来的只是单纯金钱上的收益,既不能帮助炒热话题,也无法带动后续的传播影响;对品牌方而言,大把银子砸下去之后,混个“耳熟”已经是最好的结果,甚至很多懵懂的观众依然搞不清楚加多宝和王老吉,到底谁才是“正宗好凉茶”。
  推而广之,电视机前的观众其实很难理解一档相亲节目和智能手机有什么关系,也完全不关心来比赛的歌手们用的什么样的洗衣液。即使在节目进展过程中的每一个桥段都有相关的“品牌植入”环节,除了让人感觉像个复读机之外,根本谈不到对品牌定位的深化和品牌形象的提升。
通过品牌与节目的合作,达成互为犄角、互为肱骨的联合传播效果,将线下的消费能力引导到线上,再通过线上的互动影响力带动线下。这种节目和品牌从DNA里散发的契合度,使“明星衣橱”成为了《女神的新衣》真正意义上的灵魂伴侣。

  满足需求不够,还要创造需求。营销界和产品界流行的一句成功秘诀已经被重复了千百遍——要搔到用户的“痒处”。可是到了“明星衣橱”CEO林清华这里,仿佛觉得隔靴搔痒并不过瘾,直接把“痒处”升级为了“痛点”。按照他的逻辑,在竞争激烈的APP市场中,只有戳中用户的“痛点”,才能生存下来并最终取得成功。
  在《女神的新衣》这个节目平台上,观众的第一个“痛点”是快时尚,即看即买的模式让消费者通过立即拥有这一心理获得极大的满足。可作为节目里另外一个合作方天猫商场凭借自身的强大影响力已经占尽了先机,“明星衣橱”又如何能脱颖而出呢?对此,林清华的答案是在“即看、即买”之后,加入“即搭”的独特功能。
  社交需求是“明星衣橱”为用户创造的第二个需求。坐在电视机前对一众佳丽评头论足显然只属于1.0时代的客厅。在移动互联网突破地理藩篱的今天,观众们需要更大的舞台发表自己的时尚主张,在获得关注的同时也能寻求更广泛的认同感。以《女神的新衣》节目为例,即便女神的作品在电视上受到诸多买手的追捧,但如果你有不同的见解,完全可以登录“明星衣橱”一吐为快,甚至说不定五分钟之后就能在社区里发现自己的知音。为此,“明星衣橱”更是把病毒式营销的手法运用到极致。“看女神的新衣,下载明星衣橱互动,买女神同款免单”的活动不但推动了更主动的社会化传播效果,还成功凭借乔帮主的神器站上了流行话题的最前沿。
  在电视节目已经揭开移动互联网化序幕的今天,品牌和节目的合作方式也不应该再停留在过去。“明星衣橱”凭借《女神的新衣》撬动市场,再借助社交、门户和视频网站联动宣传的手法让用户对自己的定位和服务产生认同,或许能为更多的品牌赞助方和节目制作方提供一个新思路。

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