传统企业逆袭:用互联网技术让消费者玩起来

更新时间:2015-10-11  
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  传统企业的互联网化一直以来都是营销和电商领域关注的焦点话题,而随着移动互联网时代的到来,商品销售模式、渠道以及消费者的购物习惯都发生了重大变化,对于传统企业来说这意味着什么?财经作家吴晓波曾在演讲中给出过答案:“未来5年,所有的商业都将互联网化,50%的传统企业会因为缺少科技含量而走向破产”。
  1991年成立的华美食品有限公司是国内月饼生产龙头企业,也是目前月饼市场占有率最高的企业,这两年因为中央“禁礼令”等因素,月饼市场走向萎缩,然而在严峻的市场形势下,华美却保持了每年持续增长的销售额。一家传统的食品企业是怎么做到如此优秀的销售成绩的?秘诀在于12个字,也就是华美的市场观:洞察市场态势,创新营销模式。而提到创新就不能不提华美在营销模式上的互联网化。
  互联网是否真的具有化腐朽为神奇的力量?一个优秀的创意能否造就一个火爆的产品?在华美“会说话的月饼”火爆的背后有着什么样的营销模式?华美是如何在严峻的市场形势下完成逆袭的?
  创意吸引眼球,增强品牌认知度

  所谓创意,关键在于一个“创”字,也就是说行业内还没有先例,能够开启历史先河,让一个创意成为品牌的标签,让消费者透过创意记住这个品牌,让创意与品牌形成绑定关系,增强品牌的认知度。华美月饼做到了,而这个创意就是让月饼会说话。
   物质极大丰富的今天,商场里的品牌琳琅满目,月饼堆积如山,怎么样让消费者在众多月饼中一眼看到你,记住你,非常关键。华美月饼打出了“会说话”一个概念,造成的结果是:“未尝其味,先闻其名”,直接从源头上把消费者的视线拉到自己身上,抢走了其他月饼的风头。同时“会说话的月饼”也让消费者印象深刻,提到这个概念首先就想到华美月饼。
  新技术新玩法,让消费者玩起来

  互联网技术不断更新迭代,也让互联网产品有了不一样的玩法,传统企业利用互联网技术与自身品牌相结合,能够碰撞出不一样的火花。华美月饼利用当下流行的扫码和录制视频等技术让月饼会说话,使消费者眼前一亮,原来一个小小的月饼还可以这么玩。
新的玩法出现,势必会引来围观,特别是年轻消费群体,他们对新的事物很敏感,对新玩法的参与度也较高,这样的玩法一经出现,就会在社交媒体上引发其他人效仿。让消费者在购买商品的同时感受到乐趣,与商家和亲人形成互动,一旦他们玩起来,就会形成主动传播,从而提高品牌的知名度。
  情感营销——亲情牌永远不过时

  情感营销向来都是商家们惯用的手段,广告界最著名的“黑芝麻糊”、“给妈妈洗脚”等案例都是情感营销的典范,只要世间尚有亲情在,打亲情牌就永远不会过时。华美此次营销就抓住了月饼传情达意的功能,用月饼寄托消费者对亲人的思念,既提高了月饼的附加值又让消费者感到商品的人文情怀。
  打蛇打七寸,卖商品就要找准消费者的痛点,尽管在禁礼令的作用之下,送礼风有所收敛,但月饼最大的功用仍然是送礼,但是送来送去,大家似乎都已经忘了月饼的本来价值,就是“传情达意”。消费者忘了这一点,那么商家就要提醒他,戳中他的痛点,让月饼回归到本真,让亲情与月饼牢牢绑定起来,让消费者觉得买的不是冷冰冰的商品。
  微信、微视、微博三管齐下,引爆社交媒体

  营销要精准,传播要全面,营销是传播的目的,传播是营销的铺垫。既然有了会说话的月饼这个概念,那就要让这个概念尽可能的覆盖到所用互联网用户。华美采取微信、微博、微视三管齐下的方式,在社交媒体上引发了讨论热潮。
  在微信上,华美请来代言人周华健录制一段视频为会说话的月饼造势,并且在页面交互上直接与微视打通,让消费者直接能够跳转到微视录制祝福视频,而在微博上,截至目前,关于“会说话的月饼”的话题讨论数量已经达到9.7万,阅读量也逼近5000万。不断用抽奖的方式刺激用户转发、评论,再加上一段搞笑的动画视频更是让传播效果发挥到了极致。
  差异化竞争,主打“送祝福”概念

  目前月饼市场品类繁多,但同质化现象十分严重,月饼厂商仅仅在销售渠道和产品的推陈出新上下功夫,已经很难让一款月饼从众多品牌中脱颖而出。而华美则走了一条不同的路,打出“中秋送祝福”的概念,从产品的感情层面上吸引消费者,实行差异化竞争。
  “送祝福”其实是月饼固有的一个属性,但随着送礼风的盛行,这个属性被弱化、被冲淡了。华美把“送祝福”的概念重新抛出来,其实是对用户“送祝福”这一基本需求的再次挖掘。这么做既增加了产品的附加价值,又避免了与其他产品的同质化竞争,可谓另辟蹊径,出奇制胜。
  营销背后,产品过硬才是关键

  有些人可能会说,营销再好,产品不过关也是白搭。这句话说的没错,但是产品再好,营销做得不好,结果也是白搭,所以营销与产品同样重要。在这方面,罗永浩的锤子手机做了很好的反面教材,营销做得一级棒,可是最后产品问题不断,导致”麻烦”不断。
  华美在营销上的成功,在产品上也不掉链子。每年的营销大会上,都会发布几款月饼新品,根据消费者口味不断做出调整,而且在食品安全问题上也毫不放松,将生产标准化,将标准专业化,最终被认定为“中国驰名商标”。一句话,一家成功企业的背后离不开优秀的营销,但决定企业生死存亡的还是产品的过硬与否。

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