阿芙精油活用互联网思维终成一方诸侯

更新时间:2015-08-14  
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  阿芙精油,淘宝店铺化妆品类排名第一的品牌。其创始人孟醒(雕爷)透露,阿芙精油每年都有几个亿的销售额。不过雕爷现在的重心已经转移到了餐饮生意上,相信你一定听说过那个“雕爷牛腩”。无论是牛腩还是精油,雕爷的经营本质其实都是互联网商业哲学的那一套“专注、极致、快、口碑”。雕爷一直是小而美电商的实践者,他专注产品定位,坚持少而精的单品数,争取在一个品类上做到极致,产生良好的口碑,然后利用互联网的长尾效应占领住制高点,赚得盆满钵满。阿芙精油就是小而美电商的代表,把 一件小产品做到极致,用产品经理的精神去不断打磨,贵在精而不在多,互联网自然会放大其价值。

  如今大品牌应对小经销及小品牌应对大终端的现象却愈来愈多。非对称的行为,其实有着对仗之美。如果说,世界的模样在于你观看世界的角度,那我们也一样可以说所谓大小渠道的意义,就在于你如何去正确看待它们,运用它们。大品牌渗透到小渠道也好,小品牌挤进大渠道也好,我们都可以看成是一种在不对称的商业背景下寻找品牌发展空间的战略布局,是一种从非对称到对称的尝试。那是否我们能找到一个相对平衡、对称的渠道形态?答案是可以,电商渠道就是一个很好的选择。理论上这是一个相对公平的渠道空间。
  化妆品在电商渠道的很明显的一个先天不足即是,缺乏用户体验的情景。而如你所知,化妆品这种东西,十分需要真实的用户体验与试用来拉动实际的购买,女人在这方面一点都不冲动。而两张屏幕隔绝了商家与消费者的纽带,如何解决这个冲突?首先是大量送小样,所有阿芙的包裹里必放小样,多的时候要放五六个,这个行为重新挖掘了新的用户价值,突破瓶颈重新建立客户关系网。其次还是人,阿芙的送货员不只干快递的活,有时会拿出扑克牌让顾客现场抽,大王免费小王五折,不算概率到底多高,至少好玩吧?抽到其他还有各种乱七八糟的奖品,保证不白买。要是送货地点是办公室那就更热闹了,现场拉上同事购买即时打折送赠品,还有微团购,甚至还有Cosplay,穿这机器猫海贼王送货,千奇百怪无所不包。

  这是实在的人,虚拟的人也要下工夫,现在电商都有客服,十个八个都很正常,阿芙有多少在线客服?40个。小清新、重口味、淑女、疯癫四个组任君挑选,24小时在线.更夸张的还是,定期拍卖客服,诱着客户使劲玩命各种肉麻地夸客服,本末倒置疯了吧?开始夸得好友专柜正品送,大家玩的不亦乐乎!
  阿芙品牌创始人雕爷是这么说的:“我理解的化妆品行业其中一个本质是娱乐,是快乐。女人看着鱼尾纹心都碎了,抹着化妆品笑了。我们这样理解,所以我们这样做。”而有意思的是,阿芙是一家具有传统身份的线下品牌。2009年进军电商之前,在线下已开了100多家商场专柜,但销量平平。电商火了,开始反哺线下实体的发展。代理商都注重什么?一是传播,于是拿钱投广告,这没什么说的。二是形象,来看看阿芙线下的策略吧:坚持在最好的商场开专柜,绑定大渠道。“星光天地、晨曦百货这些都是很好的商场,我们整天跟它摆在一起。久了,大家就认账的,这也是一个不错的品牌。”
  孟醒说自己成功的秘诀即是掌握消费者的决策机制。他表示这分三个层级:
  1、随机决策——— 即所谓“轻决策”,代表行业例如打车、保洁、足疗等等,这些行业的特点是低价、高频次甚至超高频次,消费者花几分钟即可决策,决策错了,损失也不大。
  2、斟酌决策——— 即所谓“中等决策”,代表行业比如美发、美甲、摄影、造型等,这些行业特点是中等价位、中等频次,一两周到几个月一次,消费者会花上半小时甚至更多做决策、做功课、做挑选。
  3、审慎决策——— 即所谓“重度决策”,代表行业例如婚礼策划、房产中介、离婚律师……特点是一辈子不见得用几次,但用错了后悔一辈子。把这个列出来,一目了然,为何嘀嘀打车、快的打车那么快崛起?无他,轻决策标准特征嘛。但是,这里面又有一个绝大玄机,轻决策的业务,都是平台方最难赚到钱的!你一旦想收费了,你就完蛋了。因为另一个平台免费,马上替代你。

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