雕爷牛腩的“互联网+”

更新时间:2015-07-13  
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  在创业路上,雕爷深信热爱是第一生产力,但热爱也要选对行业。“电子产品领域是不敢进入的,因为这个行业聚集了全世界最聪明的人。”雕爷表示,餐饮之所以可以尝试,是因为这件事却能激起他的激情。“不疯魔,不成活”。尽管餐饮是个最传统的行业,但从产品定位到营销传播,雕爷都把互联网的玩法统统嫁接到餐厅的经营当中,开始了“互联网+餐饮”的征程。
  产品定位:少而精的单品数。一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。“我绝不认为,在互联网上发个团购券,就叫O2O。”雕爷认为,真正的O2O,应该是从产品定位开始就是互联网式的。在他看来,苹果公司产品线很少,微软的核心产品也只有两三个,但他们却成就了世界上最赚钱的公司。“不追求多的SKU,但追求极致的用户体验是互联网精神之一。”雕爷表示,围绕着这样的产品精神,雕爷牛腩也只有12个 SKU。

  雕爷为牛腩定位的目标客户群是中产阶层,他们的消费面比较宽,很少会频繁地光顾一家餐厅。因此,即使SKU很少,只要保持每个季度更换菜单,就足以满足老客户再来所需要的新鲜感。雕爷认为,一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。在互联网上,产品的不断升级和优化早已经深入互联网人意识,大到操作系统,小到手机上的APP。
  用这样的产品理念玩餐厅,玩掉的就是成本,尤其比较适合雕爷这种味蕾无比挑剔,而做餐饮却又没有实际经验的创业者。 雕爷花500万元从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方,他坚持认为,在美食上,北京离香港还有“8条街的距离”。主菜有了,但开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。为了精选食材,开始时就在一斤芝麻菜中扔掉八两;而在10枚鸽子蛋中,也只会挑出一个合格的。据雕爷透露:他曾经收到某供应商送来的黑松露,由于供应商储藏温度没掌握好,收货后发现味道变了,只好全部扔掉,仅一笔就损失了5万元。虽然“成本像坐上了火箭”,但雕爷认为,这个交学费的过程也精选出了更好的食材供应商。    一般网游即将上线之前都会搞个“封测”,邀请玩家来玩,找出BUG并修正。这一招被雕爷借鉴到餐厅中来,除了测试服务,就是优化产品。

  雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测,邀请各路明星、微博大号、美食达人免费试吃,从前菜到甜品,无一不是在众多口味中不断优化。 在半年的封测期,雕爷烧掉了1000多万元,在讲究成本控制的餐饮行业同行看来,这简直是在“胡搞”。不过,雕爷有自己的小算盘,在封测期,关于菜品的一个个BUG被解决掉,与此同时,也沉淀和挑选出比较优质的供应商。 
  互联网好的产品往往特别重视用户体验,比如微信之所以让用户感觉用得“舒服”,背后是有工程师们夜以继日地在诸如菜单、页面、按钮等各种小细节上“较劲儿”。雕爷用微博引爆流量,一方面是微博高关注度,另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望在开业后爆发。 
  互联网经济的核心是流量经济,有了流量便有了一切。在电商行业,有了流量还要有重复购买率。雕爷认为,开餐厅的逻辑也是一样的。目前,雕爷牛腩的两家餐厅开在朝阳大悦城和颐堤港。前者是成熟的商圈,后者还在培育期。但两家店都是商场餐饮层较偏的位置。对于怎么引来流量?雕爷的办法是微博引爆。此时,封测的另一个价值就体现出来了:传播价值。 餐厅玩封测,流量的效果几乎在雕爷的预料之中。这一灵感来自于facebook。facebook创业之初,没有哈佛大学后缀的邮箱根本不让注册,人的心理就是这样,越不让注册越有神秘感,因此,当时所有常青藤大学的学生都拼命想挤进去看看,而等facebook开放常青藤大学的时候,所有非常青藤大学生们,也都想挤进来。于是扎克伯格轻易获得了最初的成功。

  在雕爷牛腩的封测期,只有受邀请的人才能来吃。受了邀请的,往往会发微博或者微信说说自己的消费体验,既然受邀请,吃别人的嘴短,吃了又不说好的是少之又少的。于是,各路明星、达人、微博大号们纷纷在微博上帮着吆喝,最初的传播效果就有了。但在微博炒作过程中,雕爷牛腩也没少挨骂,比如店里规定不让12岁以下儿童进入,就引来了极大的争议。对于餐饮行业的批评也会引来骂声,但雕爷依然乐呵呵帮着转发这些骂他的微博。他坚信自己的方向用流量才是王道,而有争议才能有流量。
  “互联网最有意思的是粉丝文化,往往某个产品做的不错时就会形成‘死忠’,一个产品越有人骂,‘死忠’就越坚强。”雕爷牛腩在微博传播过程中也培养了一些忠实的粉丝。
  一方面是微博高关注度,另一方面封测期不让普通用户进入。这种神秘感引发的消费欲望便会在开业后爆发。互动方面,用微信维护老客户,雕爷每天花大量的时间盯着大众点评、微博、微信。用户只要有对菜品和服务不满的声音,都会立刻得到回馈。 然而光有流量是没意义的,一招鲜,对于任何行业都不管用,餐饮是“无限改进型”行业,互联网上的优秀产品无不是积极与用户互动并迅速改进。只有根据用户需求不断升级和优化产品和服务才能有口碑和重复购买率。在传统餐饮中,菜单一旦订下来就很少会改动,而雕爷认为这与互联网精神并不符。“如果粉丝认为某道菜不好吃,可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷表示,雕爷牛腩每个月都会更换菜单,其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。作为公司一把手,雕爷每天都会亲自做“客服”处理差评。

  雕爷牛腩的VIP卡也是建立在微信上的,用户需要在关注雕爷牛腩的公众账号并且回答问题,通过后就能获得VIP身份。在雕爷牛腩有一个专门的VIP菜单,是不给普通用户看的。虽然申请VIP身份是免费的,但也有很多用户申请不到,某用户在微博吐槽说自己申请了好几次都没成功。据了解,申请微信VIP的问题单中可能会有这样的问题“你喜欢吃奶酪吗?”如果回答是不喜欢,可能会被扣分,最后导致申请不过。每家餐厅都有自己的目标客户群,所谓众口难调,一家餐厅不可能伺候好所有的用户。因此,VIP客户应该是自己能服务好的目标客户,需要产生重复购买率。因此,申请问题都是围绕着自己的菜品特点设计的,而奶酪在雕爷牛腩的菜品中经常会用到,不喜欢奶酪的用户可能不会喜欢雕爷牛腩的口味。如果用户不喜欢的是口味,就很难产生重复消费,而微信维护的效果也会大打折扣。雕爷这玩法当中有很多不是谁都做得到的,比如在封测期烧掉1000多万。同时也有很多值得借鉴之处,对经营者来说,重要的是学习如何把互联网思维与传统经营理念相结合,把各种互联网工具为己所用。

来源:百度文库

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