星巴克,转型“互联网+”的经典案例

更新时间:2015-07-09  
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  从2008年起,星巴克的发展就曾遭遇危机——经济形势不佳、竞争对手太强、营销增长呈下降趋势…由于种种的问题困扰,公司将创始人霍华德·舒尔茨请回来,重新坐上CEO的位置,而“星巴克之父”也并未辜负众人的期望,带领星巴克成功向互联网转型,走出来星巴克发展的一条新道路。霍华德的思维并不复杂:从顾客角度出发,实行数字化、网络化的战略,依靠互联网打造“第四空间”。他希望星巴克不要被店铺里的四堵墙局限住,而是如顾客所期望的,完成无缝O2O——即线上到线下的体验。说穿了,数字媒体对人们生活状态的改变就是这个世界最大的改变,霍华德所做的就是让这个时代特征迅速融入星巴克的产品和服务中。在霍华德看来,数字业务战略和卖咖啡同等重要,于是他率先设立了一个叫做CDO(首席数字官)的职位,主管星巴克网络数字化战略的则是CEO+CDO+CIO三人领导小组,负责在整个中高层中达成共识的基础上进行O2O方面的决策。

  星巴克在2009年就推出了手机应用客户端。去年1月在美国市场推出手机支付后,截至今年7 月交易数量已达6000 万笔,每周通过手机支付的订单超过100万笔。这让消费者在潜移默化中接受一个与过去大不相同的星巴克。在英国、美国和加拿大等国家,星巴克利用手机完善消费者的支付体验,用户可在移动端应用上为自己的账户充值,等去星巴克门店的时候,只要亮出手机上的支付条码,就能在2秒内完成付款,并且得到星享积分。星巴克创造和完善了交互式移动端零售体验,加快了支付速度,证明了自己深知顾客的需求和体验,在尝试发展移动端市场的时候,摆在第一位的就是顾客。
  手机星享卡刺激了消费者不断地使用星巴克移动端应用,因为公司发现自家的消费者很习惯于不断地通过消费来获得免费的奖励。然而,星巴克除了能够不断地保持和用户的黏度,还能从它的用户使用得手机应用来获得更多的数据。在短信营销这个大蛋糕面前,星巴克却更着力于消费者本身和自己的品牌推广。每一条短信都会吸引到更多的顾客参与到星享积分的阵营当中去,整个概念和上文说到的用户忠诚度项目如出一辙。

  除了移动端的应用程序和短信,社交媒体是星巴克的另一大战场。在英国伦敦市中心的星巴克,有这么一位个性鲜明的咖啡师,他的名字叫Lafitte。在闲暇之余,他会收集消费者喝完留下的纸杯并带回家中,然后在纸杯上画出精美的涂鸦并且附带上消费者的名字,当消费者有幸再回到店内的时候,Lafitte会亲手将这件艺术品交还给那位消费者。欣喜若狂的消费者会直接将这些杯子上传到不同的社交平台,久而久之,光顾这家星巴克门店的消费者越来越多。用户主动上传这些杯子到社交平台,成功地引起了品牌营销,似乎是星巴克和其他零售商在社交媒体战略上的不同之处。利用用户的主动性来传播品牌,会走得更远更广,因为星巴克懂的是消费者的心态。
  霍华德深知人们对手机的依赖越来越严重,正如数据显示,用手机进行移动支付只占信用卡刷卡交易时间的1/3左右,星巴克的顾客在使用移动支付时也容易因其快捷性刺激顾客额外的购物冲动。因此他决定将手机作为数字化战略的一个主要部分,在保持现有经营模式的基础上扩展与顾客沟通的数字接触点。
  星巴克与科技公司Square合作设计出一款兼具综合性和便捷性的社交应用程序,并且购买二维码,对公司的POS系统进行大规模的升级改造,将二者合而为一。客户如果想使支付流程更简单,只需点击“一键付款”,然后把手机交给店员扫码即可。为了鼓励顾客使用手机钱包,星巴克也推出了同步的优惠促销活动。现在,星巴克不仅是美国移动支付规模最大的零售公司,也是Twitter、Facebook、Pinterest等社交媒体平台最受欢迎的食品公司。

  霍华德的远见还体现在他多年来倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味,而这其中有许多特征和社交媒体不谋而合。2008年3月,“我的星巴克点子”网站首次亮相,在这里,每一个成员都可以畅所欲言,为星巴克改进的点子投票,也可以针对某个产品进行讨论,星巴克实现了与顾客无缝贴近的目标。在全球经济最严峻的衰退期中,星巴克的业绩却逆流而上,从2010年至今一只保持上升趋势。霍华德说,这是星巴克40多年来最好的时期,通过激发和孕育互联网的人文精神,在“互联网+”的推动下,星巴克的业绩一定还可以继续上升。
  在中国,星巴克的“第四空间”也在通过手机APP、微博、微信等各种社交媒体和移动端与消费者进行连接,中国已经超过日本,成为星巴克最大的海外市场。今的星巴克已经不仅仅是一个品牌,也不再局限于实体店消费。女妖已然从囚禁的牢笼中挣脱出来,进入星巴克与顾客联系的“第四空间”。
  星巴克,这是一家连锁店最多的咖啡馆,同时这也是一家最没有情怀的咖啡馆;这是一家世界上技术含量最低的科技公司,同时这也是一个科技含量最高的咖啡品牌。但无论如何,它在中国消费者的眼中总是逼格满满,也许星巴克想是如何让自己成为人们的生活方式。

来源:部分来源于互联网

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