打赢品牌之战,就在网络阵地

更新时间:2018-02-24  
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  互联网的美妙之处就在于它使营销大众化。任何人都可以撰写一个容易搜索和查找的博客。我们可以制作自己的视频,这些视频可以在网上疯狂传播,吸引数百万人的眼球。互联网是世界上最大的开业招牌,而且已经深刻地改变了我们做生意的方式。
  但是,随着网络发展成为一种工具,它也影响了我们沟通的方式。有一段时间,为了建立我们的知名度,我们尽可能地爆出更多信息,这样故事就变糟了。每个搜索引擎优化公司都会写一些几乎什么都没说的“新闻稿”,然后把它们发布到“文章农场”网站上。这些文章没有故事,没有信息,只有关键字和官话连篇。
  我们需要重新用有趣的信息讲故事和吸引客户。好消息是,比起被迫去开发成千上万无营养的内容,你可以更明智地决定发布什么信息。
  有几段信息引起了笔者的注意,这是讲故事的力量最好的例子。第一是勒布朗o詹姆斯在体育画报上的“随笔”,宣布他将离开迈阿密热火队。笔者发现这是一段很有力的公关与传播,它用一种可信而真实的方式解释了詹姆斯的立场。
  第二个是奇普o伯格一篇特别的文章,他是李维斯公司的首席执行官,在2014年5月,他建议你永远不要洗牛仔裤,这引起了很大的反响。这个故事是由新闻媒体报道的,尽管这些反响没有什么深度,但发表的回应却讲述了真实的故事。
  在一篇linkedIn首发的文章《脏牛仔裤声明》中,伯格详细描述了应该如何偶尔用冷水手洗牛仔裤,然后在绳子上晾干,但他也抓住了谈论可持续性的机会。现在,那些从来没有洗过而且已经很多年的牛仔裤,将面对笔者的很多可持续性测试,但伯格也解释了李维斯是如何深入研究这个问题的。因为这是一个引人入胜的故事的一部分,所以笔者认真地聆听了。以下是其中一点:
  “一条普通牛仔裤要消耗大约3500升水,这仅仅是穿了两年每周洗一次牛仔裤的结果。”将近一半的用水量,或者说1600升,是消费者用洗衣机洗牛仔裤用掉的,这相当于6700杯饮用水!”
  这篇文章还解释了李维斯如何在制造过程中减少用水量,以及该公司如何为消费者提供指导,按照伯格所说的方法洗牛仔裤来减少碳排放量。他说他都是自己洗牛仔裤,他的妻子可以证明这一点。
  通过将可持续性信息编入应该多长时间洗一次牛仔裤的故事中,伯格让很多人了解了公司的市场定位。伯格在linkedIn上发布了他的“声明”,后来发表在《赫芬顿邮报》上。这个故事推动了它更广泛的传播。
  更换公共关系渠道
  当笔者告诉自己十几岁的孩子,在小时候只有四个电视频道,他们很震惊。我们的观看选择和频道非常有限,但我们不知道有什么更好的选择。
  笔者一直在考虑我们的营销信息的传播和分销渠道。我们需要找到这些渠道,管理它们,有时为它们付费,并且经常要创造自己的渠道。我们还需要开发分销渠道,这样我们的故事才能被目标消费者广泛地消费。
  找到合作伙伴。在以前的公共关系事务中,我们会写好新闻稿,并把它们分发给日报、周刊和四家电视台的记者。我们使用的是蜗牛邮件,后来是传真,然后是电子邮件。我们所谓的合作伙伴是媒体以及为他们工作的记者和编辑,我们希望合作伙伴能够撰写或传播我们客户的故事。但随着媒体行业变得越来越分散,新闻员工越来越少,合作伙伴关系也更难以找到。
  但并非所有的都找不到。这些媒体和许多新媒体仍然需要我们的信息,但我们必须以不同的方式来包装它。我们比以往任何时候都有更多的机会为真正的新闻媒体撰写文章和报道。例如,笔者已经在《赫芬顿邮报》和《福布斯》等网站上为客户提供了博客服务。但我们也有许多行业的商业媒体渴望得到好的内容。许多人愿意发表你的故事,你只要找到他们就可以了。有时候,这就像问个问题一样简单。
  咬紧牙关,为之付费。许多媒体提供的分销渠道不是传统的公共关系机会(不是免费的),也不是传统的广告,尽管它们确实有价格标签。像IBM和SAP等公司目前运作的案例研究和其它报道会出现在新闻和搜索数据流中,但不是由《福布斯》记者或撰稿人撰写的编辑内容。《福布斯》可以帮助让人们看到你的故事,但这种情况是收费的。当笔者第一次开展公共关系事务时,笔者可能对这样的“付费游戏”不屑一顾,但今天笔者就不能这样了。要想讲述你的故事,这是一种可行的方式,即使它可能更像是广告而不是宣传。
  开发自己的渠道。如果你找不到合适的合作伙伴,也不想为内容营销付费,你可以创建自己的渠道。多年以来,许多企业都有自己的渠道。它可能是从节日贺卡表开始的,现在已经演变成电子邮件群发列表。只要在你的Outlook中加入所有联系人,你就开始有了自己的渠道。电子邮件群发提供商可以迅速帮你建立一个分销系统,你可以考虑用买来或借来的列表加以扩展。
  重返真正的新闻竞赛
  当互联网出现并在媒体业务方面不断发展时,我们看到印刷媒体慢慢地发展成为了媒体公司,他们试图弄清楚如何构建基于网络的新版本。我们要收费吗?还是部分收费?我们会放弃吗?
  在此期间,其它网站出现了,一些网站吸引了大量的流量。《赫芬顿邮报》的访问量超过了CNN、《纽约时报》和《华尔街日报》。像Buzzfeed和Mashable这样的网站,其流量超过了老式日报的流量,或者至少可以与之媲美。
  这些网站大部分靠社交分享、内容管理和清单体(这5篇最佳和那10篇最佳故事)生存,最新消息是他们正在大量进入真正的新闻行业,正如《纽约时报》的记者大卫o卡尔所提到的。Mashable的执行主编曾经是路透社和《泰晤士报》的主编;Buzzfeed的总编来自Politico。如果你在Twitter上关注Buzzfeed的创始人乔纳o佩雷蒂,你将注意到他会定期抽取网站的原始报道、调查和独家新闻。他没有吹嘘现在能使他赚很多钱的其它热门内容,比如这些清单体:“更好地与爱狗人士约会的17大理由”和“你想立即拷贝的60种美甲艺术设计。”
  这些网站所做的是雇佣真正的记者,因为真正的新闻具有原创性、相关性和真实性。他们想要的内容是其它网站没有的,这些内容必须是新鲜的,而且有一点“未知性”,因为这类信息有更好的机会来吸引流量并提升活跃度。
  这对企业意味着什么?答案是笔者一直以来都在抨击的观点。我们需要为我们的读者创作新鲜的、有趣的、可靠的信息。我们不能只是把我们的名字随便写在当天的新闻上,就把它叫做博客;我们不能只是把别人的文章随便做些改动,就期望它能让我们脱颖而出。我们必须为读者开发有意义的信息。
  那我们下一步该做什么?去看看世界上最聪明的人吧。杰夫o贝佐斯正在《华盛顿邮报》上巧妙地做这个工作。Peretti是实际上发明社交分享的人,他正在Buzzfeed网站上做这个工作。他们正在关注的是新闻和有意义的、可靠的信息。
  从CEO博客中获益
  “出版或灭亡!”我们一直在学术界环境中听到这句话。为了让潜在的教授能被考虑获得终身职位,他们需要通过出版相关的学术著作来定期展示自己的才华。
  笔者认为,CEO们应该遵循同样的建议,尽管他们不需要定期发表有博士论文价值的信息,但更有吸引力的博客内容可以提升他们的商业和个人利益。下面是公司应该拥抱CEO博客的五个原因。CEO博客可以:
  展示组织的门面。公司的CEO几乎总是最好的人力资产,特别是在初创公司和小公司里。如果你的目标是成为一个面向客户和以客户为中心的组织,那么CEO博客可以为公司创造一个公众形象。展示公司的特点对于定义你们的价值观很有帮助。
  向不同的读者解释你的观点。每个CEO都有不同的读者,根据不同的情况和当前的商业目标,有些人可能比其他人更重要。博客可以用来解释公司最近的员工计划,或者向潜在的合作伙伴或投资者展示自己的成就。清楚、畅通无阻的沟通渠道是一个强大的工具。
  为你的思想领袖地位做好准备。那些希望自己的高管和管理团队担任思想领袖的公司,如果没有将CEO博客作为工具,就会错失良机。当一个具有广泛吸引力的CEO博客写得很好时,可能被行业媒体或消费者渠道挑选出来发表。这可能不会立刻把你带到思想领袖地位,但会展示良好的写作和信息记录,有助于为思想主导媒体提供内容的邀请做好准备。
  建立可靠的沟通渠道。CEO博客可以创造一个读者尊重又喜欢的优秀沟通渠道。如果公司必须解释一些不愉快的消息,比如收入减少或者危机期间更糟糕的事情,创建一个可靠的渠道也能在未来带来好的结果。在这种情况下,CEO最好不只是在有坏消息时才进行第一次沟通。这似乎是违反直觉的,但一个可靠消息的正规渠道在危机时刻能有所帮助,即使是典型的好消息。
  作为CEO的个人品牌。许多CEO都在寻找方法让自己脱颖而出,成为超级明星。CEO博客可以帮助把高管提升到下一个层次,这可能会为他带来下一个重大任务或挑战。当然,博客不会让任何CEO的工作戏剧性地变好,但可能会帮助高管展示作为领导者和后起之秀的风采。
  宣传企业奖项
  在最近一段时间,在你的电子邮件签名中加入获得的奖项和荣誉很受欢迎。现在很常见的是读完一封电子邮件,然后注意到发信人的公司是“最佳工作场所”,或者是行业媒体评选的“100强企业”之一。“虽然笔者不喜欢看到电子邮件的名字被这样的赞美覆盖,但笔者必须承认自己是一个奖项爱好者。”笔者认为它们有很好的商业意义,这是有很多方面原因的。
  奖项和其它荣誉能带来赞美,当别人说到这些时会让赞美听起来更好。公司获得的奖项也可以帮助提升士气,因为员工和他们的努力获得了认可。奖项还会激励企业股东、投资者和其他感兴趣的人。此外,潜在的客户和未来的雇员往往更有可能考虑一家被视为该领域顶尖企业的公司。一旦你获得了奖项,一定要通过你的网站、社交媒体渠道以及新闻稿来宣传它。
  公司总是花费大量的时间和精力以最好地展示他们的产品和服务。但是,反复地说你的产品这点是最好的、那点是最先进的,这并不是有说服力的营销信息,不像你的公司或产品被别人称赞为最好的那样效果好。当每个人都说自己是最好的时候,别人授予的奖项和荣誉更能帮助你的公司脱颖而出。对于那些提供非有形服务的企业来说,这一点尤为重要。






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