为什么大品牌玩不转互联网?

更新时间:2016-11-23  
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  今年的“双十一”,有一个与往年不同的看点,也许还是一个核心亮点:引入网红直播,刺激年轻用户进行“互动式消费”。不过,说起网红,真是几家欢乐几家忧——很多小品牌因为预算少,请不起大牌明星做广告,只得利用成本更低的网红或直播,想不到竟意外逆袭;而很多财大气粗的大品牌,却仍然在请明星代言,他们不仅不善利用网红直播,而且还不善于利用自媒体,不小心错过了这个时代的红利。

  “小品牌博出位,大品牌要固守”
  当然,网红直播与明星的区别,并不仅仅在于究竟谁更便宜。明星一般比较“高冷”,不与粉丝互动;而网红与直播平台上的主播,却特别接地气,特别善于与粉丝打成一片的她们,不仅乐意接受“被撩”,而且还主动“撩”粉丝。
  上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊在《哈佛商业评论》上发文写道:“网络红人作为‘精神领袖’以社交为突破口,将互联网品牌营销与消费者兴趣痛点融合,打破传统商业与社交的界限,使消费者在社交互动时潜移默化接受品牌植入,消费者的参与感和情感共鸣,也让更多潜在消费者更直观地了解产品。这比普通的商业广告转化率高多了。”
  以这种方式来营销,效果能不好吗?
  然而,在高知群体中,网红和直播一直“口碑不怎么好”,这让很多品牌明知利用网红和直播可以增加销量,却不敢轻易使用。“大品牌还在观望,不会滥用网红。小品牌博出位,大品牌要固守。”移动互联网产业研究者聂帅称,品牌大小的区别就是对美誉度有考虑。
  也就是说,对大企业来说,利用网红直播做营销的机会成本太高,因此,他们会格外谨慎。
  “管他什么品牌的呢,只要有个性好玩就行”
  “女性尤其是85后95后,再也不靠百货公司专柜或者明星代言来获取美妆建议,而是观看美妆达人(网红)的视频,尝试美妆网红们推荐的化妆品牌。”这是美国著名网红Nicole LaPorte的一个论断。
  出生于1987年的Nicole LaPorte在YouTube上有800万粉丝,视频观看量超过10亿。但她之所以敢断定网红们未来会取代明星,却并不是凭借自己身上的这些光环,而是基于这样一个判断:移动互联网时代,品牌开始变得无足轻重了。
  过去的一年多里,“宝洁溃败”是一个被多次热烈讨论的话题。诸多业内人士在分析时都提到一点:像宝洁这种大品牌,是大工业时代的产物,然而,随着移动互联网、大数据、电子商务的发展,品牌的重要性正在淡化。网络时代,人们的个性化需求被充分唤醒,消费者开始以自我为中心。比如,很多消费者喜欢在衣服上印个图案、印几个字,然而,对大品牌来说,这种定制化生产是“划不来”的,通常,也只有小品牌才愿意以这样的低姿态来满足消费者的需求。
  这导致产品本身的功能会越来越重要,人们对品牌的意识反而逐渐淡化。品牌是不是受消费者欢迎,跟它是不是“大”没有必然关系。阿里巴巴的数据显示,过去三年,中小品牌商品交易额占比提升了10%。中小品牌以更个性化而贴近消费者需求的姿态获得市场的青睐。
  作为网络时代的原住民,很多90后、95后对品牌并没有什么深刻的印象,即便有,也很容易移情别恋。甚至,很多人的心态是“管他什么牌的呢,只要有个性好玩就行”。
  与明星代言的大品牌相比,网红代言的小众品牌反而更能满足这些年轻消费者的口味。确切地说,对后者来说,“网红本身即品牌”。
  大品牌不仅在网红经济中玩不过小品牌,而且,在社交媒体上也输了一筹。国内的大企业中,除了杜蕾斯、万达跟海尔之外,我们很少听到有哪个企业的新媒体做得好的。就连一些专业的新媒体研究人士,在谈企业新媒体时,除了海尔和万达,就再也举不出别的例子了。
  事实上,大企业玩不转新媒体,不仅是中国独有的现象。很多世界500强企业都无法避免这样的命运。如今年3月份,前哈佛商学院教授道格拉斯·霍特发在《哈佛商业评论》上的一篇文章列举了下面这几个例子:
  麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一,而其YouTube频道的订阅者只有20.4万(排名9414)。
  红牛每年的营销费用高达20亿美元,其中大部分都投入到了内容营销中,但它的YouTube频道只有490万订阅用户(排名184)。
  2011年,可口可乐公司大张旗鼓地推出了新的营销策略——从“卓越创意”转向“卓越内容”(社交媒体上的内容营销)。然而,它的YouTube频道只有67.6万订阅者(排名2749)。
  在社交媒体的流量争夺上,很多草根自媒体都出尽了风头,而实力雄厚的大企业品牌价值虽高,流量却相形见绌。这是怎么回事?
  陈歆磊教授解释说:“对社交媒体来说,最重要的就是新鲜感并且保持新鲜感。没有惊喜,没有新鲜感,就没有所谓的粉丝。观察所有的个人社交媒体,包括现在流行的网红都会发现,他们之所以吸引眼球,就是因为他们不受任何限制,对消费者来说总是有意外,因而总有新鲜感。而大品牌受制于产品和自身品牌定位的限制,很难自由发挥,更谈不上有新鲜感。
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